“Şehirler için refah ve itibarın anahtarı; markalaşmak”

Yurt içi ve yurt dışında şehir markalaşması ve destinasyon yönetimi projeleri yürüten Muhterem İlgüner, markalaşma konusunda doğru bildiğimiz yanlışları anlattı

Türkiye'nin önde gelen marka danışmanlarından biri olan Muhterem İlgüner, 2002 yılından bu yana şehirlerin markalaşması konusunda ortağı Christer Asplund ile birlikte geniş çalışmalar yürütüyor. İlgüner, Asplund ile birlikte bugüne kadar Avrupa başta olmak üzere, dünyada 200'e yakın kentin markalaşması ve destinasyon yönetimi projelerini yürüttü. Stockholm, Barcelona, St.Petersburg, Şangay bu şehirlerden sadece birkaçı. Sadece yurt dışında değil yurt içinde de önemli çalışmalar yürüten İlgüner’e ülkemizde son dönemde sıkça konuşulmaya başlanan şehir markalaşması konusu hakkında kafamıza takılan soruları sorduk. 

Türkiye’de şehirlerin önce bir logo ve slogana sahip olması sonra da bunları kullanarak tanıtım yapması şeklinde yanlış bir kanının hakim olduğunu dile getiren İlgüner, markalaşma konusunda bu ve bunun gibi doğru bildiğimiz yanlışları anlattı. Marka şehir olabilmenin ipuçlarını kültürel miras, özgün ürün, yerleşik beceri ve kümeler ile yaratıcı endüstriler ve bilgi toplulukları olarak açıklayan İlgüner’e göre şehirler için refah ve itibarın anahtarı markalaşmak.

 

Türkiye’nin önde gelen marka danışmanlarından birisiniz. 2002 yılından bu yana da şehirlerin markalaşması üzerine çalışmalar yürütüyorsunuz. Son yıllarda ülkemizde sıkça kullanılmaya başlanan “marka şehir” kavramını nasıl tanımlamak gerekir?

İlgüner: Günümüzde şehirler, bölgeler daha fazla iş alanı yaratmak ve daha fazla refah elde etmek için bitmez-tükenmez bir uğraş içerisinde. O yerlerde yaşayan herkes, sokaktaki insan ya da iş aleminin beklentisi bu yönde. Daha çok ve daha mükemmel fırsatlar oluşturabilmek için bu şehirlerin yatırımcı, yerleşimci ve ziyaretçi cezbedecek kabiliyette olmaları gerekiyor.

Bunu başarmanın yolu, tıpkı ürün veya hizmetler gibi, incelikli-donanımlı bir şekilde şehrin pazarlanmasıdır. Bir strateji, yol haritası doğrultusunda gerçekleşecek başarılı bir pazarlama sürecinin sonunda elde edilecek ödülün adı ise markadır.

Her şehir kendine özgü nitelikleri iyi tanımalı ve tanımlamalı, buradan elde edeceği rekabetçi üstünlüğü muhtemel müşteri ve tüketicisine en etkin şekilde iletebilmelidir. Bunun uzmanlık gerektiren, kararlı-tutarlı-sabırlı bir süreç olduğu peşinen kabul edilmelidir.

Bir şehir yeniliklere öncülük etmeli, kucak açmalıdır. Ancak o zaman yerleşimci, yatırımcı ve ziyaretçi için umut vaat eder, onları ileriye, geleceğe taşıyacak eşsiz ve rakipsiz fırsatlar sunabilir. Bunun için yenilikçiliğe ihtiyaç vardır. Eskimiş, tek düze fikirler ve projeler bir şehri ileriye taşıyamaz.

Bir şehir ancak bunları başarabilirse marka şehir olabilir.

Şehirler niçin “marka” olmak ister?

İlgüner: Genelde şehirler bu konuyu işler iyi gitmediği zaman gündeme getirir. İşler iyi giderken ileride doğabilecek sorunlar pek tartışılmaz, bu güzel günlerin hep süreceği varsayılır. Ne zaman ki temel iş kolları zayıflar ya da şehri terk eder, ziyaretçi sayısı ya da profili düşer, fikir ve kabiliyet sahibi insanlar şehri terk etmeye başlar, işte o zaman baş eller arasına alınır ve “ne olacak bizim şehrin hali?” kaygısı başlar.

Ciddi sıkıntılara düşmüş fakat yeniden hayata dönüşü başarmış şehirler de vardır. Doğru bir lider ve vizyon ile; kültürel mirastan, coğrafi konumdan, yerleşik beceriden ve özgün ürünlerden yararlanıp yaratıcı ve yenilikçi çözümler üreterek olumsuz döngüyü durdurmuş ve tersine çevirmişlerdir.

Şehirler çekiciliklerini arttırmak istemektedir. Daha nitelikli ziyaretçi, daha doğru yatırımcı ve yeni fikirlerin gelişmesine neden olacak pırıltılı insanları şehirlerine çekmek istemektedir. Böylece gelirlerini arttırmayı, şehrin geleceğini sağlam temellere oturtmayı arzu etmektedir.

Ancak rekabet çok büyük boyuttadır. 2,7 milyon şehir, 3 bin büyük şehir, 455 metropoliten şehir dünya refah pastasından pay alma yarışındadır. Ancak başarılı stratejilere sahip şehirler bu mücadeleden kazançlı çıkacaktır.

 

Markalaşma adı altında çok fazla çalışma yürütülüyor. Bu noktada doğru bilinen yanlışlar neler?

İlgüner: Genel ve yanlış kanı, şehirlerin önce bir logo ve slogana sahip olması sonra da bunları kullanarak tanıtım yapmasıdır. Arkasındaki strateji, çaba ve hikaye bilinmeden, ünlenmiş ya da başarıya ulaşmış şehirlerin logo-slogan çalışmaları örnek alınmakla yetinilmektedir. Bu gereksiz çabalar şehirlere vakit ve nakit kaybettirmektedir.

Reklam, promosyon bir şehrin markalaşma sürecinde en son ele alınacak hususlardır. Dünyada hiçbir şehir sadece tanıtımla marka şehir olmamıştır. Önce doğru, şehrin gerçekleri ile örtüşür, herkes tarafından iyi anlaşılabilen, açık-net, uygulanabilir, yaratıcı ve yenilikçi bir pazarlama stratejiniz olmalıdır. Daha sonra bu strateji reklam ve promosyonda görev alacak kişi ve ekiplere doğru aktarılmalı ve onlardan yine herkes tarafından anlaşılır, yaratıcı mesaj çözümleri beklenmelidir. Aksi vakit ve nakit kaybıdır.

 

Marka şehir olabilmenin ipuçları nelerdir?

İlgüner: Şehirlerin marka olabilmek için yararlanabileceği nitelikler mutlaka vardır. Bunları ortaya çıkarıp, işleyip rekabet avantajına döndürmenin önündeki en önemli engellerden biri “düz mantık” olmaktadır. Bir sorunu etkileyen çok sayıda değişken varken, o sorun hakkında düz mantık yürütmek ilgilileri gerçek amaçtan uzaklaştırır.

Kültürel miras, özgün ürün, yerleşik beceri ve kümeler, yaratıcı endüstriler, bilgi toplulukları marka şehir olabilmenin ipuçlarıdır. Bu ipuçları yaratıcılıkla, yenilikçilikle ele alınmalıdır. Düz mantıkla ve gösteriş yapmak amacıyla değil.

Kültürel miras; geçmiş nesillerden miras yoluyla edinilen, şimdiki nesiller tarafından korunan ve gelecek nesillere armağan, fiziki-elle tutulabilen, insan eliyle yapılmış her şey ve fiziki olmayan-elle tutulamayan tüm özelliklerdir. Ören yerleri, estetik ve zihinsel değerler, öğretiler, sanatsal ifade şekilleri, gelenek ve görenekler bu kapsamdadır.

Kültürel miras o şehir tarafından yaşanmalı ve yaşatılmalıdır. Ziyaretçiler bunu hissetmelidir; deneyim yaşayıp, bu mirasın tadına varıp, hafızalarında eşsiz bir anı ile şehirden ayrılmalıdır. Turistleri otobüse doldurup ören yeri gezisi ile yetinilmemelidir.

Bazı şehirler, sahip oldukları doğal kaynaklardan elde ettikleri ya da yetiştirdikleri ürünler ile ünlenmekte ve gelişmektedir. Bu ürünler, yöre ile özdeşleşmiş veya üretimi ve işlenmesi yöreye özgü ürünlerdir.

Eğer bir stratejik pazarlama planı çerçevesinde yararlanılırsa, “coğrafi işaret” şehirler için önemli bir markalaşma desteği sağlar.

Bir grup benzer işi yapan üretici veya hizmet erbabının, belli bir coğrafyada bir araya gelerek rekabet güçlerini arttırmasına ise “küme” denmektedir. Kümeler, yer aldıkları coğrafi bölgenin refah ve itibarı üzerinde önemli rol oynarlar, kümeler şehrin markalaşmasını destekler.

Şehirlerin değişimi ve dönüşümü daha karmaşık kavramları içermeye başladığından beri, yetenekli insana olan ihtiyaç artmıştır. Rekabet baskısından sıyrılmak isteyen şehirler, sıradan ürün ve hizmetler yerine daha sofistike ürün ve hizmetlere yönelmeye başlayınca fikir ve kabiliyet sahibi insan açığı daha da güçlü hissedilmiştir. Bu nedenle, bir şehrin önceliği sahip olduğu yetenekli insanları kaybetmemek ve yenilerini şehre çekmek olmalıdır.

Başarılı şehirler, yeniden yapılanıp, kendini iyileştirip rekabetten kazançlı çıkan şehirlerdir. Bilgiden oluşan nitelikli bir alt yapıdan yararlanarak kültürü paylaşmakta, güveni geliştirmekte ve işbirliğini sağlamaktadır.

 

Marka şehir ile turizm arasında nasıl bir ilişki var?

İlgüner: “Her Şey Dahil” sistemi şehirlerin markalaşması önünde çok önemli bir engeldir. Çünkü turist “her şey dahil” tesisten dışarı adımını atmaz, şehri tanımaz, kültürel mirası ile tanışamaz. Antalya’ya gelen 100 turistten 95’i şehri görmeden dönmektedir. Geldikleri ülkede gözlerini bağlayıp uçağa bindirseniz, benzer deniz, güneş ve kumu olan başka bir yere götürseniz Antalya’ya geldiklerini sanabilirler. Şehrin mirasını otellerdeki ucuz, baştan savma gösterilerden ibaret sanabilirler. Buna “Jamaika Sendromu” denir. 70’li yıllarda Jamaika, şu an bizim yaşadıklarımızın aynısı yaşamış, yapılan araştırmalar, turistlerin onları havaalanından otele götüren otobüs şoförü ile otel personelinden başka kimseyi tanımadan ülkelerine geri döndüğünü göstermiştir. “Çok” her zaman değerli değildir. Hatta çoğu zaman “az” daha değerlidir. Önemli olan sayıların çokluğu değil, elde edilen kazanç ve değerdir.

Tutarsız bir turizm anlayışı şehirlerimizin algısına zarar vermektedir.

Ya su parasına yabancı turist ağırlanır ya da bir şişesi 10 liraya su satarak yerli turist kazıklanır. Her ikisi de, neslini kurutacağını bile-bile, trolle balıkçılık yapmak gibi bir şey. 3-4 ay sonra kimse kalmaz buralarda. Issız sokaklar, kepenkleri kapalı dükkanlar. Bu mudur sürdürülebilir turizm? Ya da başka deyişle, bu turizm anlayışı nereye kadar sürer?

Marmarisli dolmuşçular turistlerin dolmuş ücretini ödemek istememesinden şikayetçi. Neden mi? Çünkü turistler “her şey dahil”in kapsamını o kadar genişletmişler ki dolmuş ücretlerinin de dahil olduğunu sanıyorlarmış!

Sayısız değeri barındıran güzel ülkemin güzel şehirleri bunu hak etmemektedir.

Turizm, marka şehirden çok şey kazanacaktır. Bu nedenle, kısa dönem çıkarlar yerine uzun dönemli kazançları sağlayacak bir stratejik plan çerçevesinde buluşmak gerekir.

 

Marka şehir başarımızı nasıl anlayacağız peki?

İlgüner: Kaç yabancı turist konaklıyor? Geceleme ortalaması ne? Ziyaret nedeni nedir? İş mi turistik mi o zaman anlarız, kaç kişi şehrimize iş yapmak için gelmiş, kaç kişi turistik amaçlı ve kaç gece konaklamış? Bu soruların cevaplarına bakmak gerekir.

Ayrıca; turizm gelirleri, gayrı safi hasılada artış, kişi başı gelir, işsizlik oranı, karbon salım oranı, üretkenlik, dışarıdan doğrudan yatırımlar, satın alma gücü paritesi gibi göstergeler takip edilerek şehrin marka değeri dahi tespit edilebilmekte ve başarısı ölçülebilmektedir. Buradan, şehrin gelir elde edebilme ve bunu sürdürebilme kabiliyeti tespit edilmektedir. Bir şehir ancak bunları yaparak stratejisinin doğruluğunu kanıtlayabilmekte ve varsa gerekli düzeltmeleri yapabilmektedir.

 

Kaynakların doğru kullanılması için ne yapılmalı?

İlgüner: Şehirlerimiz hem devletin kendilerine yardım etmediğinden yakınır hem de şehrin geleceğine yatırım olacak yaratıcı projeler geliştirmeden, yapılan destekleri heba eder. Tüm bunlar strateji yoksunluğundan kaynaklanmaktadır. El yordamıyla yol almak şehirlere pahalıya mal olmaktadır.

İrili-ufaklı belediyelerimizin yaz boyunca düzenlediği sıradan, özelliği olmayan festivallere bir göz atın. Saman alevi etkili, boy göstermek adına yapılan harcamaları bir düşünün. Bu harcamalarla o yerleşim birimleri marka şehir hamlelerini başlatabilir, yol alabilirler.

Eğer şehirlerimiz marka olmak istiyorsa önce tribünlere oynamaktan vazgeçmeli, kaynaklarını stratejik hedefleri doğrultusunda gürültü etmeden, sessiz ama kararlı bir şekilde kullanmalıdır.